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Start, start gogo! Crowdfunding von großen Verlagen – eine gute Idee?

„Da kann man Projekte vor oder am Anfang der Entwicklung unterstützen, indem man sich finanziell beteiligt. Scheitert das Projekt, kriegt man sein Geld zurück, gelingt es, kriegt man die zuvor versprochenen Goodies – meist um so mehr, je mehr man mitfinanziert hat.“
(eine schöne Cowdfunding-Definition von Herrn Rau)

Crowdfunding, im Deutschen manchmal auch als „Schwarmfinanzierung“ bezeichnet, hat sich in den letzten fünf Jahren als eine Möglichkeit etabliert, mit der man sich im Internet finanzielle Unterstützung für Projekte aller Art beschaffen kann. Seien es Veranstaltungen, Software, physische Produkte oder Kulturgüter wie Filme oder Musikaufnahmen. Nicht zuletzt für Buchveröffentlichungen, und damit auch Comics, bieten Crowdfunding-Plattformen eine neue Möglichkeit, ein zahlendes Publikum zu finden. Dienste wie Indiegogo, Kickstarter oder Startnext können für so manche Urheber eine Alternative zum klassischen Vertriebsweg über einen Verlag sein.

startstartgogo

Daher stammen die meisten Comicprojekte, die Crowdfunding nutzen, nicht von etablierten Marktteilnehmern, sondern von Einzelpersonen, kleinen Gruppen oder – im Printbereich – von Kleinverlagen. Wenn es gut läuft und richtig genutzt wird, dient die Crowdfunding-Kampagne nebenbei gleich noch mit als Marketing- und Vertriebsplattform. In den USA sind es sehr oft die Schöpfer von Webcomics, die es mithilfe ihrer bereits bestehenden Online-Leserschaft schaffen, gedruckte Versionen ihrer Comics zu finanzieren, ohne dafür einen Verlag zu benötigen. Das in Deutschland wohl bekannteste Beispiel ist Daniel Lieske mit seinem Comic Wormworld Saga. Der nutzte mehrere internationale Crowdfunding-Runden, um mit den Einnahmen möglichst in Vollzeit an seinem digitalen Comic weiterzuarbeiten. Auch eine englische Printausgabe wurde via Kickstarter finanziert, während die deutsche Buchfassung ganz klassisch bei einem Verlag erscheint.

Die Wurzeln des Crowdfunding liegen also in jener Zone, die man so schön unscharf als „Independent“ bezeichnet (einer der Vorreiter, die US-Plattform Indiegogo, trägt das sogar im Namen). Doch auch für etablierte Firmen kann das neue Instrument attraktiv sein: Man kann die Nachfrage des Publikums einschätzen, Testballons fliegen lassen und neue Zielgruppen erreichen – und das bei sehr geringem finanziellen Risiko. Klar, dass auch „herkömmliche“ Verlage sich für Crowdfunding interessieren und damit experimentieren. Bei der potenziellen Kundschaft stößt das jedoch meist auf Skepsis. Wenn ein „Großer“ ein Spielfeld betritt, auf dem sich in der Regel die „Kleinen“ tummeln, konkurriert er mit ihnen um Aufmerksamkeit und am Ende auch um Geld, tut dies aber mit ungleichen Waffen. Größere Verlage verfügen über ganz andere finanzielle, personelle und technische Ressourcen als eine Einzelperson oder ein Kleinstverlag, um eine Crowdfunding-Kampagne zu planen, durchzuführen und darauf aufmerksam zu machen. Auf der anderen Seite gehört das, was beim Crowdfunding die Menge der Unterstützer übernimmt, eigentlich mit zu den Kernaufgaben von Verlagen: im Vorfeld Geld ausgeben, ein Risiko übernehmen, um im Erfolgsfall hinterher Einnahmen zu erzielen. Etablierte Marktgrößen müssen also schon besonders gute Argumente haben und besonders schlau agieren, wenn sie mit Crowdfunding erfolgreich sein wollen.

In den USA gab es schon mehrere missglückte Versuche etablierter Comicverlage, Crowdfunding für sich zu nutzen. Der Verlag Digital Manga verhob sich Ende 2014 mit dem Großprojekt, die komplette Backlist der Manga von Osamu Tezuka, die noch nicht auf Englisch übersetzt sind, zu veröffentlichen. Das Rechtepaket umfasste insgesamt 400 Bücher, und Digital Manga versuchte für die ersten 31 Bände etwa eine halbe Million US-Dollar über die Crowd einzutreiben. Durch die hohe Zielsumme waren auch die Einzelbeträge, die die User spenden sollten, überdurchschnittlich hoch und der Gegenwert relativ schlecht (eine detaillierte kritische Auseinandersetzung mit diesem Projekt findet man auf dem Blog Sequential State von Alex Hoffman). Der Verlag hat daraus gelernt, stoppte die Kampagne schnell und setzt nun wieder auf überschaubares Einzel-Crowdfunding für bestimmte Bücher oder Reihen.

tezuka_kickstarter

Noch unglücklicher verlief im Mai 2015 der Versuch von Archie Comics, einen großen Relaunch seiner Serien via Kickstarter mitzufinanzieren. Auch hier war die Zielsumme mit 350.000 US-Dollar sehr hoch, dafür blieb relativ unklar, was hier eigentlich unterstützt werden sollte – und warum. Zumal Archie, dessen Kindercomics in den USA weitverbreitet sind, ein alteingesessener Verlag mit über 70-jähriger Historie ist. Es hagelte Kritik im Netz, nach nur vier Tagen machte der Verlag einen Rückzieher und stoppte das Projekt (mehr dazu hier).

In Deutschland versucht sich seit etwa einem halben Jahr der Carlsen Verlag als erster großer Player an Comic-Crowdfunding – und reihte sich schnell in die Riege derjenigen ein, die mit großen Ambitionen gescheitert sind. Für seine Aktivitäten auf der deutschen Plattform Startnext gründete der Verlag extra ein eigenes Label namens „Graphicatessen“, begleitet von PR-Maßnahmen und einem eigenen Blog. Damit sollten besondere Projekte verwirklicht werden, aufwändig produzierte Liebhaberobjekte in kleiner Stückzahl, die im klassischen Verlagsprogramm keinen Platz hätten. Seit dem Start Ende August gab es drei Crowdfundingprojekte – und alle drei haben ihr Ziel deutlich verfehlt.

Mit den ersten beiden Projekten sollten Comics, die bereits bei Carlsen erschienen waren, als noble Sonderausgaben neu aufgelegt werden: Einmal die Kochcomics von Guillaume Long, zum anderen die Fantasy-Serie Alisik von Hubertus Rufledt und Helge Vogt. Erstere wurden von gerade einmal 14 Leuten unterstützt, Alisik schaffte es immerhin auf 67 Unterstützer. Der Unterschied ist sicher auch auf das persönliche Engagement von Autor und Zeichner zurückzuführen, die über ihre Kanäle für das Projekt warben. Außerdem wurde bei Alisik der Finanzierungszeitraum verlängert, um auf der Buchmesse noch einmal für die Kampagne trommeln zu können. Trotzdem wurde das angestrebte Ziel von 19.500 Euro nur zu etwa 22 Prozent erreicht, und bei den Koch-Comics schaffte man lediglich eine Deckung von 3,75 Prozent.

graphicatessen

Das dritte Projekt sollte dann der Bildband Blake und Mortimer in 329 Zeichnungen werden, eine Sammlung von Skizzen und Entwürfen von E. P. Jacobs, die bisher in Deutschland nicht erschienen war. Jacobs hat durchaus zahlreiche Fans, und anders als die ersten beiden Graphicatessen-Angebote liegt dieses Buch noch nicht in anderer, preisgünstigerer Form vor. Man könnte also vermuten, dass hier die Erfolgsaussichten höher lagen. Doch auch diesmal wurde die Hürde deutlich verfehlt: Die Funding-Runde endete im November 2015, man landete schließlich in einem ganz ähnlichen Bereich wie Alisik.

Diese erste Bilanz kann man nur als enttäuschend bezeichnen. Es ist nämlich ganz und gar nicht so, dass Crowdfunding für Comics in Deutschland nicht funktionieren würde. Während die Graphicatessen mühsam um Unterstützerinnen buhlten, sammelte das Wiener Projekt Austrian Superheroes mal eben gut 12.000 Euro ein. Dabei wurden zwar 2.000 Euro von einem Sponsor übernommen, trotzdem erreichte man das selbstgesetzte Ziel von 6.000 Euro schon nach kurzer Zeit und kam am Ende der Funding-Phase auf die doppelte Summe. Ähnlich erfolgreich war Walter Fröhlich mit seinem Projekt Hermes Phettberg – Blue Jeans. Auch hier konnte doppelt so viel Geld eingesammelt werden wie zunächst eingeplant. Auch andere Comicmacher wie Jeff Chi oder Verena Braun konnten ihre Crowdfunding-Ziele erreichen, wenn auch mit geringeren Summen im niedrigen vierstelligen Bereich. Und dann ist da noch der kleine Berliner Jaja Verlag, der schon für ein knappes Dutzend seiner Bücher Unterstützung für die Druckkosten gesammelt hat – und mit einer Ausnahme jedesmal erfolgreich war. Eine andere Form der Vorfinanzierung – ohne ausdrückliche Crowdfunding-Plattformen – nutzen viele junge Zeichnerinnen aus der Mangaszene: Sie kündigen (meist über Facebook und andere Communities) selbstverlegte, gedruckte Dōjinshi an, sammeln Vorbestellungen und legen los, wenn genügend zusammengekommen sind.

Warum also schafft der „Große“ nicht, was den „Kleinen“ in schöner Regelmäßigkeit gelingt? Wenn man es sich leicht machen möchte, antwortet man auf das Graphicatessen-Zitat „Mit Crowdfunding können wir gezielt diejenigen ansprechen, die unsere Bücher wirklich haben wollen“ mit der Feststellung, dass die Bücher dann halt fast niemand wirklich haben will. In dem Fall wäre die Crowdfunding-Aktion dann einfach eine preisgünstige Variante der Marktforschung gewesen. Wenn dem so ist, muss man aber die Frage stellen, ob das nicht einen gewissen Missbrauch des Instruments Crowdfunding darstellt. Man stelle sich vor, Startnext und Co. bestünden ausschließlich aus Versuchsballons von etablierten Unternehmen, die damit die Attraktivität ihrer neuen Produkte testen wollen. Ich denke nicht, dass die Plattformen damit besonders populär geworden wären. Das Herz von Crowdfunding besteht nun mal fundamental in der Idee, eine Alternative zu bieten – für Erfinder, Künstler, Programmiererinnen und andere – die eben keinen etablierten Partner finden, um ihr Produkt an die Frau zu bringen.

Dennoch halte ich es für übertrieben, jeder Firma, auf die das Prädikat „Independent“ nicht zutrifft, aus moralischen oder grundsätzlichen Erwägungen den Zutritt zum Crowdfunding partout zu verweigern. Zumal das Modell im Buchhandel eigentlich alles andere als neu ist: Die Idee der Buchsubskription stammt aus dem 17. Jahrhundert und unterscheidet sich gar nicht so sehr vom heutigen Crowdfunding. Es mag nicht ganz im Sinne des Ursprungsgedanken sein, aber warum sollte es einem Verlag wie Carlsen streng verboten sein, neue Wege auszuprobieren und bestimmte Produkte via Crowdfunding anzubieten? Der Kundschaft ist durchaus zuzutrauen, dass sie sensibel genug ist, zu bemerken, wer sie da anspricht, und dass sie selbst am besten weiß, wem sie bei der Finanzierung von Projekten unter die Arme greifen will und wem nicht. Dass das Publikum bei großen Firmen zu Recht skeptisch ist, haben die ersten Versuche von Graphicatessen hinreichend bewiesen. Andererseits möchte man sich auch keine Verlagslandschaft vorstellen, in der jede Veröffentlichung, die kein sicherer Verkaufshit ist, vom Publikum vorfinanziert werden muss. Ein klassisches Carlsen-Comic-Programm bestünde dann wohl nur noch aus Tim und Struppi-Nachdrucken und neuen Spirou-Bänden. Eine gesunde Verlagslandschaft braucht aber immer auch Wagnisse und lebt vom ständigen Ausprobieren. Ein Verlag, der die Möglichkeit des Scheiterns komplett auf risikoarme Plattformen verlegen und stets nur auf Nummer Sicher gehen würde, wäre ein sehr, sehr langweiliger Verlag.

kickstarter_carlsen

Carlsen will es indes nun doch noch einmal wissen. Nach einer kleinen Pause bietet man seit dieser Woche ein viertes Crowdfunding-Projekt an, allerdings nicht mehr unter dem Label „Graphicatessen“ und nicht mehr auf der deutschen Plattform Startnext, sondern beim internationalen Marktführer Kickstarter. Unter dem Titel „Comics für die Wand“ wird eine Mappe mit sieben Siebdrucken von Carlsen-Zeichnern, u.a. von Flix, Reinhard Kleist und Uli Oesterle, angeboten. Der Titel ist dabei etwas irreführend, denn es sind keine Comics, die man sich da an die Wand hängen soll, sondern Einzelmotive. Und da damit auch die Sprachbarriere entfällt, richtet man sich in englischer Sprache auch an eine potenzielle Kundschaft im Ausland. Auf den ersten Blick scheint diese veränderte Strategie gut zu funktionieren: Carlsen braucht etwa 150 Käufer, die 99 Euro für diese Mappe ausgeben wollen. 50 davon waren binnen zwei Tagen schnell gefunden, denn für die „Early Birds“ sollte es handsignierte Drucke geben. Die nächsten 100 Käufer sollten unsignierte Drucke bekommen. Der Verlag reagierte jedoch rasch auf die hohe Nachfrage nach signierten Exemplaren und schob 100 weitere hinterher. Nun hat man die Wahl zwischen der nicht signierten Mappe und der „Not so Early Bird“-Variante für ein paar Euro mehr. Das Projekt läuft noch bis zum 7. April, bis dahin könnten durchaus genügend Unterstützer zusammenkommen. 

Allerdings kann man sich auch fragen, ob eine Mappe mit signierten Drucken von bestens bekannten Zeichnern aus dem GraNo-Establishment wirklich ein so gewagtes Projekt ist, dass man dafür zwingend die Hilfe der Crowd benötigt. Die Vorstellung, dass sich so etwas auch auf Veranstaltungen wie dem Comic-Salon oder über den Comicfachhandel in einer gewissen Menge verkaufen könnte, erscheint mir nicht besonders abwegig. Als Experimentierfeld sind die Aktivitäten von Carlsen jedenfalls recht spannend und werden sicher nicht nur von der Leserschaft, sondern auch von anderen Verlagen und nicht zuletzt vom Comichandel mit Interesse beobachtet. Bis jetzt konnte Carlsen und der verantwortliche Projektleiter Ralf Keiser den Schlüssel zum Crowdfunding-Erfolg noch nicht finden. Wenn es doch passiert, werden sicher weitere Projekte, auch von der Konkurrenz, folgen. Ob das dann die Comiclandschaft beleben oder nicht sogar lähmen würde, bleibt abzuwarten. Die Entscheidung liegt am Ende – und das ist sicher nicht so schlecht – bei den Konsumenten.